Master Detective & Race

Note: … I seem to have got that urge to demolish the innocence of my reading pleasures (as done previously with Father Brown). I still love how in the old Sherlock Holmes stories the difficulty of problems is measured by the quantity of cigarettes it takes to solve them and various quantities of brandy are a universal medicine for just any ailment. Still… that concept of “masterfulness” had it coming like the wall in the BBC’s Sherlock episode “The Great Game”. This post is based nearly exclusively on my reading of the Sherlock Holmes stories (having re-read all 56 of them) and the BBC adaptation Sherlock (having watched all episodes… at least twice). But the primary purpose of those readings was not analysis but entertainment. I do not have any claim to Sherlockist expertise in literary criticism – nor to anything approaching expertise in critical whiteness… so I would not be surprised to find that similar arguments have been made (or rejected) more competently by someone else already.

The brilliance and wit of Arthur Conan Doyle’s stories remains captivating and the latest BBC TV adaptation with Benedict Cummerbatch and Martin Freeman are great watching. Yet re-reading the original stories became ever ever less comfortable as I progressed. As is nearly inevitable in Victorian fiction, reading Sherlock Holmes sooner or later one is confronted with the protagonist’s (and author’s) problematic views on “race”. While you may debate how prominent they are across the canon there is no question about Holmes’/Doyle’s blatant racism in the late story The Adventure of the Three Gables. It opens with a hired thug, Black boxer Stevie Dixon, trying to intimidate Holmes. The detective teases him using the crudest racist stereotypes describing him as smelly, woolly-headed, thick-lipped. Dixie is portrayed as strong and stupid. And Holmes subdues him using his investigative prowess as an intellectual whip while Dr Watson lies in waiting with the iron poker in case physical force was needed after all. There is no debating away the racism in this story (not for lack of trying – various Sherlockians have had a go across the fanzines). Also, it cannot simply be set off against the anti-racism of Sherlock acting as noble defender of a child from a mixed-race marriage in The Adventure of the Yellow Face or his action against the KKK in the Three Orange Pips – racism is not a carbon-emissions-like quantity. (more…)

The Sign of the Broken Sword and Persistent Lore of Empire: Chesterton’s knowing of colonialist immorality and his defence of postcolonial hypocrisy

Introductory remark: This is a reflection jotted down without much research – i.e. I have no claim whatsoever to any Chesterton scholarship and I have not checked whether anybody has not come up with a similar assessment of Chesterton’s story: a strong parable on Imperialist guilt and a highly problematic anticipation of the way the majoritarian postcolonials preserve Imperial nostalgia as a means to maintain a positive sense of self – also known as “doing a Gove”.
update: of course St Slavoj has used this story – how could I forget the notorious Defence of Lost Causes? Well – I’ve been trying to (mental economy: keep head clear from nonsense). And of course he affirms that it is precisely the immoral act of abandoning truth for the pursuit of a seemingly higher purpose that makes it interesting. This merits a few words, but really only very few, so I put some into a PS.

Strangely retrospective in style, Gilbert K. Chesterton’s Father-Brown story “The Sign of the Broken Sword” in which the crime to be solved is a historical one and the narration is that of a conversation between Father Brown and his companion, the ex-criminal turned private investigator, Flambeau, brings out the historically-investigative best and morally worst in the fictitious detective/priest. The crime (spoiler alert – if you want to enjoy what, despite being ideologically tinged – is an extremely well-constructed narrative – read it first here) is the following: the celebrated British General St Clare, celebrated for his role in the maintenance and extension of the Empire around the globe and very likely to be modelled on General Redvers Buller, murders one of his officers, Major Murray, while on campaign in Brazil. The Major had found out about the General’s immoral conduct and outright criminal activity. But while St Clare manages to kill him with a stab of his sword, the purpose of the crime is not achieved since the tip of the sword breaks off and remains in Murray’s body as evidence. St Clare ingenuously and callously covers up that crime by burying the corps in a forest of corpses, as Father Brown puts it:

“Where does a wise man hide a leaf? In the forest. But what does he do if there is no forest?”

“Well, well,” cried Flambeau irritably, “what does he do?”

“He grows a forest to hide it in,” said the priest in an obscure voice. “A fearful sin.”


“Die Moralisierung des Konsums ist von Furcht getrieben.” – Fair Trade und die postkolonialen Statusängste von Konsumenten.

Vortrag am Fachbereich Soziologie der Universität Siegen 28. Juni 2011

[shorter English version here]

 Herr Grauel hat mich um ein Statement als Titel für diese Vorlesung gebeten – Ich hoffe „Die Moralisierung des Konsums ist von Furcht getrieben“ ist hinreichend provokativ (insbesondere für diejenigen von Ihnen, die wie ich ihren Kaffee aus dem Fairen Handel beziehen). Was verbindet Fairtrade Konsum und Furcht? Außer wenn’s um die Gesundheit geht – warum sollte irgendein Konsum von der Angst getrieben sein? Geht es beim Konsum nicht eher um Bedürfnisse, Verlangen, vielleicht auch Angeberei… aber Angst? Entsprechend war meine Reaktion, als ich in der Vorbereitung zu meinen Untersuchungen zum Fairen Handel immer wieder auf Behauptungen stieß, wie diese:

‘The producers of the beautiful handcrafted items are shown in only a few places in the Bridgehead catalogue, and these depictions are designed to produce minimal anxiety and maximum satisfaction for the consumer choosing between hundreds of products’ (Johnston 2002) (Im Bridgeheadkatalog werden die Hersteller der schönen Handwerkserzeugnisse nur an wenigen Stellen gezeigt. Und diese Abbildungen sind darauf ausgerichtet, der Konsumentin, die aus Hunderten von Produkten auswählt, geringstmögliche Angst und größtmögliche Zufriedenheit zu bereiten.)

Normalerweise kommen solche Analysen ohne eine Begründung daher – sind Zustimmung erheischende Redensweisen. Zwar ist der Begriff der consumer anxiety, die Angst der Konsumenten, mittlerweile fest etabliert (vor allem im Marketing und dort in Verbindung mit dem Begriff der consumer uncertainty). Regelmäßig im Dunkeln gelassen wird aber: Wovor haben die Konsumenten eigentlich Angst? Die Unsicherheiten, um die es meist geht, erscheinen oft genug trivial: Werde ich mit dem Staubsauger, den ich gewählt habe wirklich zufrieden sein – oder wird sich bald herausstellen, daß ich besser doch den mit antibakteriellen Filtern und eingebautem Raumluftparfümsprüher hätte nehmen sollen?3 Oder im ethischen Konsum: Werden die 43 Cent, die der Fairhandelshonig aus Guatemala mehr kostet, wirklich in der indigenen Gemeinde ankommen? Und wäre es nicht besser einen Honig von der Schwäbischen Alb zu kaufen; wegen der kürzeren Transportwege und damit verbunden der besseren CO2 Bilanz? Sicher sind dies Dinge, um die man sich Sorgen machen kann, aber Angst? Wie Sie dem Titel meines Vortrags entnehmen können habe ich meine Meinung zwischenzeitlich geändert. Der Grund hierfür ist, daß nach ungefähr fünfzig Interviews mit Fairhandelskonsumentinnen in Deutschland und Großbritannien, der Begriff anfing Sinn zu machen. Unsere Befragten schienen in der Tat äußerst besorgt, geradezu ängstlich, um ihren moralischen Status. Viele zeigten ein Bedürfnis, ihre Konsumpraktiken von uns als moralisch korrekt bestätigt zu hören. Zum Beispiel bekamen wir oft Entschuldigungen dafür zu hören, daß der Interviewte “keine richtiger Fairtradekonsument” sei; Unzulänglichkeiten sowohl im Wissen um den Fairen Handel als auch in der Konsumpraxis wurden zugegeben und bedauert als seien sie Persönlichkeitsdefizite, für welche in der Interviewsituation Rechenschaft abzulegen sei. Ohne es zu beabsichtigen haben wir so umgesetzt, was Ian Woodward 2006 in seinem Artikel “Investigating Consumer Anxiety” vorschlägt:

‘If one accepts that a face-to-face interview such as the ones used in this research are fundamentally defined by being a social setting, then it is possible that these anxieties might also find expression in any other type of social setting, for example, when a group of friends come over for dinner, or when people drop in unannounced to an untidy house.’ (Woodward 2006)

In der Interviewsituation selbst, als soziale Interaktion und nicht allein Abfragen von Ansichten und Praktiken jenseits des Interviews, werden Statusängste ausgelöst, von denen wir annehmen können, daß sie auch in normalen Interaktionen aufkommen “Wenn man akzeptiert, daß das Face-to-Face-Interview wie wir es angewandt haben, im wesentlichen ein soziales Setting ist, dann ist4 es möglich, daß die darin hochkommenden Ängste auch in anderen sozialen Settings Ausdruck finden werden – so wenn Freunde zum Abendessen kommen oder wenn Bekannte unangemeldet vorbeikommen und die Wohnung nicht aufgeräumt ist. ” Eine weitere Beobachtung, aufgrund derer ich meine ursprüngliche Ablehnung des Begriffs der Konsumangst revidiert habe, ist die folgende: Unterschwellig schien außer der Sorge um den persönlichen moralischen Status noch eine weitere Angst im Spiel: Die vor dem ehemalig Kolonisierten, dem globalen Anderen (mit großem A), globalen Bedrohungen um Krieg, Terror und Migration – und auch vor dem Anderen daheim: den nicht domestizierte Unterschichten. Hier ergab sich, sagen wir: der Anfangsverdacht, daß ethischer Konsum durch Fairen Handel in der Abarbeitung solcher (meist vager, manchmal aber auch ausformulierter) Angstlagen eine Rolle spielt. Diese beiden Beobachtungen (oder vielleicht sind es nur “Eindrücke”?) waren es, die mich veranlaßt haben, zu fragen: Ist Furcht ein Faktor im ethischen Konsum? Die vorgeschlagene Antwort ist noch reichlich spekulativ. Diese Vorlesung und das daraus hoffentlich hervorgehen werdende Arbeitspapier soll auf weitere Forschung zum Phänomen der Konsumangst führen. Was ich Ihnen hier vortrage ist also ein Einblick in einen Arbeitsprozeß, der wenn alles gut geht auf sozialwissenschaftliche Einsichten hinführt und nicht ein Forschungsergebnis. Es ist eine Spekulation, die aber zumindest nicht mit meinen bisherigen Ergebnissen (wie aus Interviewinterpretationen und Bild/Textanalysen von Fair Trade Werbung) kollidiert. Beginnen wir mit dem Begriff der Konsumentenangst im Allgemeinen. Wie ich schon gesagt habe: Meist ist der Bezug auf die Angst der Konsumierenden ein unspezifischer, der ein intuitives Einverständnis des (konsumkritischen) Lesers erheischt. Dahinter steht eine Tradition der Konsumkritik, die Konsum vor allem als Kompensation versteht. Das heißt: verdrängte Bedürfnisse, Wünsche und Verlangen; Persönlichkeitsdefizite etc. werden durch Konsumhandlungen ausgeglichen. Sie werden Marx’s (1991: 298) Diktum kennen nachdem:5

“Was durch Geld für mich ist, was ich zahlen, d.h., was das Geld kaufen kann, das bin ich, der Besitzer des Geldes selbst. So groß die Kraft des Geldes, so groß meine Kraft. Die Eigenschaften des Geldes sind meine – seines Besitzers – Eigenschaften und Wesenskräfte.”

So kann ich mir beispielsweise unzulängliche Männlichkeit in Form eines Sportwagens zukaufen; fehlendes Selbstvertrauen durch einen Markenanzug, oder die Leere der Langeweile häuslichen Alltags durch das geborgte Leben der Prominenz auffüllen – Eine simple Kompensationstheorie, von der wir wissen, daß an ihr etwas dran ist – aber nicht allzu viel. Nicht besonders viel deswegen, weil Kompensation einen Mangel voraussetzt, und ein Mangel nur festgestellt werden kann gegen ein Idealbild dessen, dem an nichts mangelt. Unentfremdete, nicht-defiziente, gesunde Persönlichkeit. Bislang ist mir noch kein zufriedenstellender Entwurf untergekommen… Ähnlich gelagert und etwas subtiler sind psychoanalytisch inspieriert Kompensationstheorien des Konsums wie sie oft in der Tradition der Kritischen Theorie geäußert wurden – der Verzicht der mit Zivilisation verbunden ist, die Hemmung der Libido durch die soziale Realität wird durch Konsum kompensiert – Konsum in dem, nach Adorno (1951: 8) das Unglück der entfremdeten Arbeit in Fabrik und Büro, in einer Utopie verweigerter Subjektivität kompensiert wird. Im Konsum bleibt das Glücksversprechen, wenn auch unerfüllt, präsent:

“Nur kraft des Gegensatzes zur Produktion, als von der Ordnung doch nicht ganz Erfaßte, können die Menschen eine menschenwürdigere herbeiführen. Wird einmal der Schein des Lebens ganz getilgt sein, den die Konsumsphäre selbst mit so schlechten Gründen verteidigt, so wird das Unwesen der absoluten Produktion triumphieren.”

Die Idee von Konsum als Kompensation von Angst jedoch kommt aus einer ganz anderen Ecke. Sie geht auf Heidegger (2006) zurück. Das erklärt auch zum Teil den unspezifischen Charakter der Konsumangst – die Unklarheit, wovor die Konsumenten nun eigentlich sich fürchten. Dahinter steht die Heideggersche Unterscheidung von Angst und6 Furcht. Während Furcht ein Objekt hat, Furcht vor etwas ist, hat die Angst kein Objekt. Angst ist allein dem Umstand geschuldet, daß wir der Welt ausgesetzt sind. Angst ist mit eigentlichem, authentischem Dasein verbunden – und Konsumgesellschaft ist, für Heidegger und kulturpessimistische Konsumkritiker in seinem Gefolge, ein Versuch der Angst zu entgehen, indem authentisches Dasein verweigert wird und Zuflucht ins oftzitierte Man genommen wird, in oberflächliche Gesellschaftlichkeit, in der belangloses Gerede (2006: 167ff.)den Ton bestimmt, die Suche nach dem Neuen (Neugier [2006:170ff.]) das Interesse am Sein verdrängt usw. – Eine Flucht vor einer generell bedrohlichen Realität also. Wenn Johnston davon spricht, daß die Produzentenphotos Angst minimieren sollen, so können wir davon ausgehen, daß dies gemeint ist: Angst, die aus der Konfrontation mit der Welt jenseits und außerhalb der Scheinwelt des Konsums resultiert. Eine solche Herangehensweise ist in zweierlei Hinsicht problematisch: Erstens ist hier Konsum gleich Konsum. Zu einer Erklärung ethischen Konsums im Gegensatz zum mainstream, oder des Gegensatzes unterschiedlicher (klassengebundener) Lebens- und Konsumstile und deren soziale und politische Signifikanz trägt all dies nichts bei. Einzig – und das macht diesen kulturkonservativen Ansatz so attraktiv für einige sich antikapitalistisch gerierende Bewegungen – der Gegensatz zwischen entfremdeter Konsumkultur und authentischer Anti-Konsumhaltung bleibt übrig. Und Josée Johnston läßt denn auch ihre Kritik am Fairen Handel in der Feststellung gipfeln, daß dieser zwar weniger ausbeuterischen Konsum fördere, aber nicht die Möglichkeit offenlasse, nicht zu kaufen. Aus einer solchen Haltung spricht eine dem Kulturpessimismus des frühen 20. Jahrhunderts nicht unähnlicher Zivilisationsverdruß. Den kann man teilen oder nicht – aber zum Verständnis der Konsumgesellschaft selbst trägt er, wenn überhaupt etwas, dann nur sehr wenig bei. Zweitens: selbst in dem von Johnston angeführten Fall scheint die Angst ein Objekt zu haben: Etwas muß an den Produzenten potentiell furchteinflößend sein, sonst müßten die Bilder nicht entschärft7 werden. Johnston sagt nicht was, aber es gibt eindeutig etwas zu verbergen. Wenn der Begriff der “Konsumangst” überhaupt und für spezifische Formen des Konsums aussagekräftig werden soll, dann scheint es notwendig, die jeder Konsumform jeweils eigene soziale Angstlage zu identifizieren – und das scheint mir am ehesten darüber möglich, zu identifizieren wovor Angst gehabt wird (Furcht also). Die allgemeinste Antwort auf diese Frage ist: Die Konsumentinnen haben Angst sich falsch zu entscheiden, falsch zu wählen. Alan Warde hat 1994 in seinem einflußreichen Artikel “Consumption, Identity Formation and Uncertainty” eben dies vorgeschlagen. Konsumkultur ist zuallererst eine Kultur der Wahlfreiheit. Diese Wahlfreiheit mag eine tatsächliche sein oder nicht (und sicherlich ist sie äußerst ungleich verteilt). In jedem Fall aber werden Kaufentscheidungen dem Individuum als jeweils eigene, freie zugerechnet. Daraus, so Warde (der hier auf eine Idee Zygmunt Baumans zurückgreift), ergibt sich zwingend die Möglichkeit, falsch zu wählen. [Als Fußnote: Religionssoziologen und Anhänger der objektiven Hermeneutik werden die religiöse Dimension dieser Bewährungsdynamik bemerkt haben]. Nun sind aber Konsumentscheidungen in einer Gesellschaft, in der Identitäten vor allem über Lebensstile zugeschrieben und konstruiert werden, Konsumentscheidungen von großer Identitätsbedeutung. Die Angst, die hier ins Spiel kommt, ist die vor dem Verlust eines gesellschaftlich anerkannten Selbst – definiert als autonomer, kompetent selbstkonstruierender und selbstkonstruierter Subjektivität. Ian Woodward (2006) – den ich schon erwähnt habe – geht der Konsumangst empirisch nach, indem er sich von Frauen aus der oberen Mittelschicht deren Inneneinrichtungen erklären läßt. Er fördert dabei Statusängste en masse zutage. Dabei geht es nicht allein um Befürchtungen, bei der Zusammenstellung (und beim Zusammenkauf) der Einrichtungsgegenstände den klassenspezifischen Geschmack verfehlt zu haben. Es ist auch wichtig, daß die Geschmacksentscheidungen als selbständige, jeweils authentisch eigene erkannt werden – als8 Ausdruck von Persönlichkeit. Sie werden die Bourdieusche Linie erkannt haben: Geschmack als klassenspezifisch distinguierend, aber auch als verinnerlicht, quasi-natürlich und damit (scheinbar) authentischer Ausdruck. Konsumentscheidungen müssen beides leisten: Konformität zu einer Gruppenästhetik und Ausdruck eigener Persönlichkeit (also nicht einfache Nachahmung, sondern Kreativität die scheinbar mühelos den Kollektivgeschmack trifft, sodaß es scheint die Persönlichkeit selbst sei das Zugehörigkeitskriterium). Worauf es nun ankommt ist, daß es hier nicht (wie bei Bourdieu) nur um die symbolische Dimension des Klassenkampfs geht, sondern auch um Versagens- und Verlustängste. Mit der Anerkennung steht die Zugehörigkeit auf dem Spiel. Die verbundenen Ängste sind daher existenziell (wenn auch nicht im existenzphilosophischen Sinn). Die Scham, von der Sighart Neckel (1990) als Entzug gesellschaftlicher Achtung und daraus folgendem Verlust von Selbstachtung spricht, ist deshalb so ängstigend, weil es hier um Zugehörigkeitskriterien geht. Vor ihren jeweiligen psychoanalytischen Bekehrungen haben sowohl Talcott Parsons als auch Max Horkheimer den Ausschluß aus sozialer Reziprozität als die Motivationsquelle der Anerkennung suchenden Konformität identitifiziert. Für unsere Untersuchung zum ethischen Konsum lag es nahe, einen ähnlichen Zugang über Foucaults (1987) Begriff des Ethos zu nehmen. Ethos als Art sich zu bewegen, sich zu kleiden, zu sprechen, sagt Foucault über freien (männlichen) Bürger der griechischen Polis, “war die Art und Weise auf die sie ihre Freiheit problematisierten”. In einer Situation, in der Regeln und Normen plötzlich zur Disposition stehen – “auf den Menschen konvergieren”, wie Dux (2001) sagt – muß frei gewähltes Verhalten individuell gewählte Selbstheit, einen eigenen Ethos tragen und ausdrücken – einen konsistenten Stil. Ein wichtiger Grund hierfür ist, daß in sozialer Interaktion Berechenbarkeit und Zurechenbarkeit von essentieller Bedeutung sind. Wir können mit Leuten, mit deren Ethos wir nicht einverstanden sind, koexistieren, interagieren, Kompromisse schließen – nicht aber mit Leuten, deren Verhalten kein Ethos zeigt, erratisch und unberechenbar ist.9 Im Gefolge Foucaults hat die Gouvernmentalitätstheorie die Parallele zur Konsumgesellschaft schnell erkannt: Im Gründungstext dieser Theorierichtung –”Governing the Self” – betont Nikolas Rose (1990), daß die Unvermeidlichkeit der Wahl in der Konsumgesellschaft einen steuernden Effekt hat – eben dadurch, daß sozial anerkannte Identität auf dem Spiel steht. Jede unserer Kaufentscheidungen ist ein Emblem unserer Identität, jede eine Botschaft an uns selbst und an andere darüber, welche Art Person wir sind.

“However constrained by external or internal factors, the modern self is institutionally required to construct a life through the exercise of choice from among alternatives. Every aspect of life, like every commodity, is imbued with a selfreferential meaning; every choice we make is an emblem of our identity, a mark of our individuality, each is a message to ourselves and others as to the sort of person we are, each casts a glow back, illuminating the self of he or she who consumes. The self is not merely enabled to choose, but obliged to construe a life in terms of its choices, its powers and its values.” (Rose 1990: 227)

Das nun ist, natürlich, eine Einladung and moralische Unternehmer, den zur Wahlfreiheit Verurteilten verlockende Angebote zu machen zur Konstruktion kohärenter und auf Anerkennung rechnen könnender Identität. Denken Sie an Modezeitschriften, Ratgeber zur Inneneinrichtung, Gesundheitsaufklärung, etc. Fairer Handel ist hier in einer hervorragenden Ausgangsposition. Während andere Konsumstile vor allem ästhetische Zugehörigkeitskriterien verhandeln (Was trägt man diesen Herbst?), und die mitgeliefterte klassen- und schichtspezifischen Moralvorstellungen im Hintergrund bleiben, nur sehr subtil verhandelt werden (etwa der Ausdruck von Familienmoral in Eßgewohnheiten), steht Moral im ethischen Konsum im Mittelpunkt. Fairtradekonsum präsentiert sich offen als Teil eines moralisch guten Lebens, ein Vehikel dessen was ich im Bezug auf Barnett, Cloke et al. (2005) “ethical selving” – “ethisches Selbsten” oder “ethische Selbstkonstruktion” genannt habe (Varul 2009a). Und wenn unsere Studie zum fairen Handel in Großbritannien und Deutschland10 eins gezeigt hat, dann dies: Es geht nicht nur darum Gutes zu tun, sondern vor allem darum, gut zu sein (Varul 2009b). Die Frage: Warum kaufe ich Fairtradeprodukte wurde fast durchgehend als Antwort auf die Frage: Wer bin ich? Wofür stehe ich? Was ist mir wichtig? beantwortet. Es war eine Frage des Ethos. Auffallend abwesend waren breitere Ausführungen dazu, warum Fairer Handel moralisch richtig ist. Fragen wie “Wie stellen Sie sich das Leben der Produzenten vor?” wurden eher kurz, allgemein oder gar ausweichend beantwortet. Wenn man sich vor Augen hält daß – zumindest wenn man der Literatur Glauben schenkt – ein wichtiges Ziel von Fairtrade die Entfetischisierung der Kolonialware ist, das heißt: das Zurückbringen des Produktionsprozesses, der Arbeits- und Lebensbedingungen der Hersteller ins Bewußtsein derer, welche die Ware kaufen, dann ist das zunächst einmal verwunderlich. Es ist natürlich nicht ganz so verwunderlich wenn man bedenkt, daß eine ehrliche Entfetischisierung auch die Arbeit des Konsumenten sichtbar machen würde – und selbst Fairtradekonsumenten möchten nicht unbedingt rechtfertigen, warum sie im internationalen Vergleich so viel verdienen wie sie verdienen. Zudem werden Sie feststellen – wenn Sie sich einmal die Produzenteninformationen ansehen – daß diese sowieso relativ knapp und teilweise stereotyp gehalten sind. Die anfangs aufgeführte Sorge darum, ob man ein guter Fairtradekonsument ist – die Suche nach Bestätigung im sozialwissenschaftlichen Interview und entsprechend auch im Gespräch mit der Weltladenmitarbeiterin, mit Freunden, Verwandten usw. wird in dieser Sichtweise verständlich als Sorge um ein moralisch tragbares Selbst. Einer der Gründe dafür, daß in der gegenwärtigen Krise Fairtradeverkaufszahlen nicht einbrechen, kann sicherlich darin gesucht werden: die Angst vor dem Verlust des ethischen Selbst wiegt schwerer als die entgangene Ersparnis durch einen Umstieg auf Tschibo. Damit ist, zumindest scheint es mir so, die Frage nach der Angst des ethischen Konsumenten beantwortet – Ähnliches gilt beispielsweise11 für den Gesundheitskonsum insoweit er eine Form des ethischen Konsums ist. Aber ich habe schon angedeutet, daß es noch spezifischere (konkretere aber gleichzeitig auch: abwegigere) Ängste gibt, die zumindest im Diskurs um den Fairen Handel schlummern, selbst wenn sie von den meisten Konsumenten nicht direkt thematisiert werden. Der Ethos des Fairtradekonsums ist nicht nur Vergewisserung innerhalb einer ästhetisch/moralischen Gemeinschaft, in welcher das Individuum seine Anerkennung findet – er verspricht zudem Sicherheit in einer globalisierten Welt voller Ungleichheit, Ungerechtigkeit und Gewalt. Eine Welt, die wir durch unseren Medienkonsum bewohnen – eine Welt in der weit entferntes Elend und weit entfernter Krieg hautnah erscheinen. Nun ist diese globale Ungleichheit schwer zu legitimieren – und damit furchteinflößend. Die Furcht vor der Rache der Entrechteten ist so alt wie die bürgerliche Gesellschaft – eine Gesellschaft in der Ungleichheit nicht länger als gottgegeben ausgewiesen werden kann, aber dennoch ständig weiter wächst. Rousseau schon weist auf die berechtigte Furcht des nicht plausibel legitimierten Reichtums hin: Wenn sich die Beraubten zurückholen, was ihnen genommen wurde, kann sich der beraubte Räuber nicht beklagen. Georg Simmel, im Diskurs über den Armen, legt dar, daß sobald die Armen keine gesellschaftlich zugewiesene Rolle mehr haben, das Almosen und die Wohlfahrt zum Selbstschutz der Gesellschaft vor dem Gewaltpotenzial der Armut werden. Während das mittelalterliche Almosen dem Seelenheil diente (und das Betteln ein Beruf war, der den Erkauf des Seelenheils ermöglichte), dient es heute der Angstbewältigung. Die Furcht vor der Rache der Entrechteten kommt besonders gut zum Ausdruck in Sartres Vorwort zu Frantz Fanons “Verdammten dieser Erde” – dem Kommunistischen Manifest der Entkolonialisierung.

“Europäer, schlagt dieses Buch auf, dringt in es ein. Nach einigen Schritten im Dunkeln werdet ihr Fremde um ein Feuer versammelt sehen. Tretet heran und hört zu: sie beraten über das Schicksal, das sie euren Handelsniederlassungen und euren Söldnern zugedacht haben.” (Sartre in Fanon 1981: 12)

Der ehemalige Kolonialherr muß die Flut der Gewalt aus den ehemaligen Kolonien fürchten – die Kolonisierten haben allen Grund zur Rache. Die Flut – wie Klaus Theweleit (1985) in seiner Studie “Männerphantasien” anhand der Freikorps darlegt – ist ein Grundmotiv der faschistischen/rassistischen/kolonialistischen Angstlage. Daß sie durchaus noch besteht, können Sie nicht nur aus der BILD-Zeitung ersehen oder politikwissenschaftlich abgesegneten Untergangsphantasien wie der Hamed Abdel-Samads (2010): “Denn der Untergang der islamischen Welt bedeutet, dass die Migrationswellen Richtung Europa zunehmen. Entweder wird man den Neuzugewanderten die Pforten öffnen müssen oder sie im Mittelmeer ertrinken lassen. Europa ist dem in beiden Fällen weder moralisch noch wirtschaftlich gewachsen. Junge Muslime, die vor Armut und Terrorismus fliehen, werden die Konflikte ihrer Heimatländer mit nach Europa tragen.” Und so weiter Sie können die Angst for der Flut auch aus der wiedererwachten Popularität von Zombiefilmen (und Videospielen) ablesen. Auch Sartre spricht von Zombies:

“die Väter, Kreaturen des Schattens, eure Kreaturen, waren tote Seelen; ihr gabt ihnen Licht, sie wandten sich an euch, und ihr machtet euch nicht einmal die Mühe, diesen Zombies zu antworten. ” (in Fanon 1981: 12)

Die Zusicherung, daß die Kolonisierten nun nicht länger die enthumanisierten Untoten sind, als welche sie unseren Vätern begegnet sind, is schon ein erster Schritt der Angst vor der Flut zu begegnen. Sie sind nun menschliche Subjekte – Subjekte, die uns ignorieren und sich aufmachen, unsere Handelsvertretungen anzugreifen und unseren Söldnern den Garaus zu machen… aber auch13 Subjekte mit denen man in Zukunft sprechen können wird, mit denen man handeln können wird. Nun gibt es in der Tat Hinweise darauf, daß Angst vor einer Flut aus dem Süden auch im Fairen Handel eine Rolle spielt. Nehmen Sie zum Beispiel Patricia Hewitt, hier noch Außenhandels- und Entwicklungshilfeministerin unter Tony Blair. Sie argumentiert für die Notwendigkeit eines fairen Handels folgendermaßen:

“If we in the west don’t create a system of world trade that is fair as well as free, then the developing countries above all will pay a price. But we will also pay a price in even greater pressures on our migration and asylum systems; we will pay a price in increased terrorism and increased insecurity all around the world.” (in Kampfner 2003) “Wenn wir im Westen nicht ein Welthandelssystem schaffen, das nicht nur frei sondern auch fair ist, werden vor allem die Entwicklungsländer darunter leiden – aber auch wir werden einen Preis zu zahlen haben in der Form von noch größerem Zuwanderungsdruck, mehr Terrorismus, und größerer weltweiter Unsicherheit.”

Der Schluß liegt nahe, daß – wie es einer der von uns interviewten Fairhandelskonsumenten ausdrückt – wir einerseits von der Armut in Afrika profitieren und deswegen andererseits die Folge in Kauf nehmen müssen, daß „diese Menschen alle nach Europa drängen, um unseren Lebensstandard zu erreichen“. Die Bewältigung postkolonialer Restängste, so meine These, wird im Diskurs des Fairen Handels genau dadurch bewerkstelligt. Mary Louise Pratt (1992) – in ihrem Buch über koloniale Reiseliteratur “Imperial Eyes” – stellt der vorherrschenden Imperialen Eroberungsmentalität – verkörpert durch den Navigator und den Conquistador den Reisenden (und später: den Händler, den Konsumenten) beiseite. Deren Haltung bezeichnet sie als anti-conquest.

‘… “anti-conquest,” by which I refer to the strategies of representation whereby European bourgeois subjects seek to secure their innocence in the same moment as they assert European hegemony. The term “anti-conquest” was chosen because, as I argue, in travel and exploration writings these strategies of innocence are constituted in relation to older imperial rhetorics of conquest associated with the absolutist era. The main protagonist of the anti-conquest is a figure I sometimes call the “seeing-man”, an admittedly unfriendly label for the European male subject of European landscape discourse – he whose imperial eyes passively look out and possess.’ (Pratt 1992: 7)

Mit diesem Begriff bezeichnet sie „Repräsentationsstrategien durch welche europäische bürgerliche Subjekte ihre Unschuld zu bewahren suchen, während sie zugleich europäische Hegemonie behaupten“ An die Stelle eines Herrschaftsapparats (der weiterbesteht, dessen Existenz aber ignoriert wird) tritt Vertrauthaut durch Geographie und Ethnologie – Karten und Porträts. Ein Linnésches botanisch/zoologisches System in dem die drohende Flut in einen Garten verwandelt wird – eine häusliche, androgyne Utopie von Harmonie und Ordnung. Zugleich treten die Kolonisierten als friedliche, domestizierte (jedoch immer noch: unterlegene) Individuen hervor.

“In comparison with the navigator or the conquistador, the naturalist-collector is a benign, often homely figure, whose transformative powers of their work in the domestic context of the garden or the collection room.’ ‘the naturalist figure often has a certain androgyny about it; its production of knowledge has some decidedly non-phallic aspects, perhaps alluded to by Linnaeus’ own image of Ariadne following her thread out of the labyrinth of the Minotaur. Here is to be found a utopian image of a European bourgeois subject simultaneously innocent and imperial, asserting a harmless hegemonic vision that installs no apparatus of domination.” (Pratt, 1992: 33f.)

Während für den erobernden Imperialisten die Kolonisierten das absolut Andere sind: unvorhersagbare und gefährliche Subalterne, werden sie im anticonquest zu klassifizierten, bekannten und verstandenen Subjekten, mit denen man Handel treiben kann (und im britischen Fall: denen man die autonome Verwaltung eroberter Gebiete anvertrauen kann). Im britischen Empire war Anticonquest ein starker Zug – David Cannadine (2002) hat den Begriff des Ornamentalismus geprägt – in dem aristokratische Rangordungen des Königreichs als kognitives Schema zum Verständnis der kolonialen Gesellschaft genommen wurden. Zumindest symbolisch konnte die kolonisierte Gesellschaft nahtlos ins Gewebe des Empires eingefügt werden indem Ränge aufeinander abgestimmt wurden. Aber selbstverständlich standen die meisten Kolonisierten in der Wertschätzung dennoch knapp unter den einheimischen arbeitenden Klassen. Anand Ramamurty (2003: 67), in seiner Studie zum Bild Afrikas und Asiens in der Werbung zu Zeiten des Empire, sieht einen “einen domestizierten, aber von sich aus unterwürfigen “Sambo” als Hersteller und Darreicher von Schokolade”. Denken Sie and den notorischen Sarotti Mohr, der aus dieser Zeit stammt: Dezidiert friedlich, fröhlich und freundlich – unbedrohlich klein und einzeln.


(Photo von Stephan Windmueller 2005, unter GNU-Lizenz für freie Dokumentation,

So ergibt sich die eigentümliche Mischung aus imperialer Dominanz – hier auf der Karte des Britischen Weltreichs um 1886 symbolisiert durch die militärisch rote Einfärbung der Territorien, welche das Rot der ebenfalls dargestellten britischen Armeeuniform reflektiert, und Britannia, die es sich auf dem Erdball bequem macht – und andererseits der Betonung von Freiheit, Brüderlichkeit und Föderation im Titel und Repräsentation von Produktion und Handel rundherum. Ich behaupte nun, daß der Fairtradediskurs diese Anticonquesttradition fortführt und damit einen Weg aus der Furcht vor den einst Kolonisierten und immer noch Ausgebeuteten aufzeigt. Ich behaupte allerdings nicht, daß dies durch die Produktion von Sambos geschieht – obwohl es von Zeit zu Zeit Rückfälle gibt – wie hier am Beispiel eines britischen Fairtradekatalogs (wie die Gepa in Deutschland, so ist Traidcraft in Großbritannien der größte Importeur im Fairen Handel). So ergibt sich die eigentümliche Mischung aus imperialer Dominanz – hier auf der Karte des Britischen Weltreichs um 1886 symbolisiert durch die militärisch rote Einfärbung der Territorien, welche das Rot der ebenfalls dargestellten britischen Armeeuniform reflektiert, und Britannia, die es sich auf dem Erdball bequem macht – und andererseits der Betonung von Freiheit, Brüderlichkeit und Föderation im Titel und Repräsentation von Produktion und Handel rundherum. Ich behaupte nun, daß der Fairtradediskurs diese Anticonquesttradition fortführt und damit einen Weg aus der Furcht vor den einst Kolonisierten und immer noch Ausgebeuteten aufzeigt. Ich behaupte allerdings nicht, daß dies durch die Produktion von Sambos geschieht – obwohl es von Zeit zu Zeit Rückfälle gibt – wie hier am Beispiel eines britischen Fairtradekatalogs (wie die Gepa in Deutschland, so ist Traidcraft in Großbritannien der größte Importeur im Fairen Handel). 16 So ergibt sich die eigentümliche Mischung aus imperialer Dominanz – hier auf der Karte des Britischen Weltreichs um 1886 symbolisiert durch die militärisch rote Einfärbung der Territorien, welche das Rot der ebenfalls dargestellten britischen Armeeuniform reflektiert, und Britannia, die es sich auf dem Erdball bequem macht – und andererseits der Betonung von Freiheit, Brüderlichkeit und Föderation im Titel und Repräsentation von Produktion und Handel rundherum.


Ich behaupte nun, daß der Fairtradediskurs diese Anticonquesttradition fortführt und damit einen Weg aus der Furcht vor den einst Kolonisierten und immer noch Ausgebeuteten aufzeigt. Ich behaupte allerdings nicht, daß dies durch die Produktion von Sambos geschieht – obwohl es von Zeit zu Zeit Rückfälle gibt – wie hier am Beispiel eines britischen Fairtradekatalogs (wie die Gepa in Deutschland, so ist Traidcraft in Großbritannien der größte Importeur im Fairen Handel).


(Both images from the Traidcraft Spring 2006 catalogue, courtesy to Traidcraft plc, picture on the right taken by Shailan Parker, caption reads “Thanks to selling through Traidcraft, I can educate my children”, Dariya, embroidery worker – Geeta Kala Kendra (GKK), India.” GKK produces the trousers worn by the model in image 1) Obwohl hier rassistische Wahrnehmungsmuster dadurch aufgebrochen werden, daß die wohlhabende Dame des Hauses im Laura-Ashley-Stil nicht länger weiß oder rosa sein muß – Die Näherin ihrer Hose bleibt ethnisch fixiert und in dankbar dienender Position. (siehe auch Varul 2008) Noch gilt, wie Marilyn Mehaffy (1997: 142) es ausdrückt, daß wenn in der Werbung manuelle Arbeit nichtweißen Bediensteten überlassen wird, nostalgische Erinnerungen an eine herrschaftliche Welt der Plantagenbesitzer evoziert werden. Auf der Konsumentenseite spielt “Rasse” keine so große Rolle mehr – auf der Produzentenseite aber doch noch.

“… paradoxically, a representational context of the past – the scenes of antebellum slavery – facilitates the construction of a new white consumer ideal: the figurative transferal of manual labor over to a black domestic at once nostalgically evokes a contented black slave and “frees” the consumer for shopping activities and her new, less labor intensive, role in household management.”

Dies ist aber immer mehr die Ausnahme – generell bewegt sich die Bilderwelt des Fairen Handels weg von der Sambo-Symbolik. Die Weltkarte des Fairtrade anticonquest kommt ohne Insignien der Dominanz aus – sie ist eine reine Handelskarte auf der die Produzentenregionen als unabhängige Nationalstaaten erscheinen.

Die Beschwichtigung der postkolonialen Konsumangst erfolgt allein durch eine harmonisierende und individualisierende botanische Klassifikation der Dritten Welt in einer Matrix aus Ethnizität/Geographie und Produktklasse.

Diese Auflösung in individualisierende Kategorien atomisiert die Massen in Einzelne mit individuellen Eigenschaften (auch wenn Individualität hier durch Überschneidung von Kategorien erzeugt wird und nicht wirklich über Biographien, Träume, Weltbilder, Selbstbilder…) – kategorisierende Individuierung allein schon entdrohlicht. Auch wenn selbst diesen Abbildung noch ein leiser kolonialer Nachgeschmack anhängt – und auch wenn sie nicht dem selbstbestimmten Studioporträt, das im kolonialen Kontext, so Anne Maxwell (1999: 13) ab circa 1900 das bevorzugte Genre der Kolonisierten selbst wurde, nahekommen – sie sind durch die Prätention der Gleichheit im Format des Schnappschusses (der Familiarität und Spontanität suggeriert) der Entwürdigung entrückt. Mehr noch: Man kann in ihnen geradezu eine Idealisierung einer vergangenen Welt dörflicher Landwirtschaft und Handwerks sehen, die zugleich doch das Ideal meritokratischer Bildungsbürgerlichkeit darstellt. Schon im alten imperialen Anticonquest gab es eine Tendenz die Kolonialisierten nicht nur zu humanisieren, sondern zu idealisieren. Wie Cannadine schreibt, den Romantischeren unter den Imperialisten erschien die Gesellschaft in Übersee, wie etwa die indischen Dörfer und Fürstentümer, als besser – reiner, stabiler, paternalistischer und weniger korrupt.

‘For it seemed to the more romantic imperialists that society overseas was (like the Indian villages and princely states) actually better – purer, more stable, more paternal, less corrupted. As the metropolis became ever more urbanized, industrialized and democratized, and as its social fabric correspondingly decayed, these faraway societies, with their traditional hierarchies still intact, not only became more appealing, they also needed protecting from the very same forces of modernity that were destroying traditional Britain.’ (Cannadine 2002: 67)

Aus heutiger linksliberal/alternativer bildungsbürgerlicher Perspektive sieht das ganz ähnlich aus – nur ohne den monarchistischen Unterton. In seiner Autoethnographie (d.h. ethnologischen Selbstbeobachtung – eine Methode von der ich abrate – Sie werden gleich sehen, warum) stellt Nicholas Gould (2003) fest, daß durch die Teilnahme am fairen Handel seine Familie wahrhaftig ein Teil des globalen Dorfs geworden ist, in dem der Glaube an fairen Tausch die Basis für Gemeinschaft bildet. Indem sie das Handwerk indigener Völker unterstützen geben sie ihnen die Möglichkeit in ihrer Heimat zu bleiben, wo sie ihre traditionelle antikonsumgesellschaftliche Lebensweise erhalten können. Aber er ist auch besorgt: Daß Mario Hernandez (der Produzent, dem er allmorgentlich auf seiner Kaffeepackung begegnet) sein Haus käuflich erworben hat scheint dem zu widersprechen – aus Mario Hernandez droht ein Konsument zu werden. Den Widerspruch zu den eigenen Wohnverhältnissen kann der Selbst-Ethnologe mangels Distanz nicht sehen.

“Through partaking in Fair Trade our family is truly part of a “global village” that does retain a belief in fair exchange as the basis for community.” “Supporting the arts and crafts of indigenous peoples also provides them with the choice of staying in their homelands, where they can continue with their traditional and anticonsumerist way of life. Yet, I see in Mario Hernandez’s buying his house a limit to this notion. the lure of “theupper world from which advertisements and television and airplanes come…” is strong. Has Mario also joined the massed ranks of consumer?”

Fairtradeproduzenten sind Helden der Arbeit, Stachanows der alternativen Marktwirtschaft. Die Ikonographie des Fairen Handel ist, wie die der Orthodoxen Kirche eine Hagiographie. Auf sie wird ein gutes und moralisches: arbeitsreiches und konsumfernes Leben projiziert, daß so hier nicht möglich ist (und auch recht unbequem wäre). Und wie die Verehrung von heiligen Ikonen auf die Betenden zurückscheint (Shevzov 1999: 32), so erhöht das Produzentinnenbild den moralischen Status der Konsumentin. Roberta Sassatelli (2006: 221, footnote) hat hervorgehoben, daß es sich hier um einen klaren Fall dessen handelt, was Grant McCracken “displaced meaning” nennt: Der konsumkulturelle Verweis auf das Erwünschte, aber Unerreichbare. Virignie Diaz Pedregal (2008) hat darauf hingewiesen, daß in den Produzentengeschichten eine Protestantische Ethik vorgelebt wird. Die Vignetten berichten wieder und wieder von harter Arbeit, von der Zufriedenheit mit der Deckung einfacher Bedürfnisse und der Hoffnung den Kindern Bildung zu ermöglichen. Jayne Raisborough und Matthew Adams (2009) sehen das als Projizierung von Mittelschichtwerten auf die Produzenten. Diese Hypostase bürgerlicher Werte in den verarmten landwirtschaftlichen Produzenten der Dritten Welt ist zweischneidig. Schon die Aufwertung des indischen Dorfes in der anticonquest Romantik war verbunden mit einer Abwertung urbanen Lebens in den Metropolen Wie Cannadine sagt, es ist die Urbanisierung, die Industrialisierung und Demokratisierung und die daraus folgende Zersetzung des gesellschaftlichen Gewebes, daß diese weit entfernten Gemeinschaften attraktiv macht. Der Anziehungskraft entspricht eine konkrete Abstoßung: und diese kommt von den großstädtischen Unterschichten. Wie Raisborough und Adams zeigen, sehen diese im Vergleich zu den Kleinbauern der Dritten Welt in jeder Hinsicht schlecht aus: In der öffentlichen Wahrnehmung dominieren Bilder von Alkohol- und anderem Drogenkonsum, Bildungsverweigerung, Sozialhilfeabhängigkeit,21 zerrüttete Familien und natürlich: Gewaltkriminalität (und keine Statistik überzeugt die Bürger, daß diese sich nicht jährlich verdoppelt und verdreifacht). Raisborough und Adams sehen denn hier auch die dunkle Seite des Fairtradekonsums: Der Heiligsprechung der Kaffeebauern entspricht eine Herabsetzung der innerstädtischen Unterschichten (wie immer die definiert werden). Es ist dann naheliegend und folgerichtig Fairtradekonsum als Distinktionsverhalten zu verstehen. Konsum als Distinktion ist nichts Neues. Schon 1899 schlug Thorstein Veblen (1994) vor Konsum als Ausdruck von Zahlungskraft und daher sozialer Stellung zu verstehen. Fairer Handel bestätigt die Stellung des westlichen Konsumenten als höherrangig, indem durch die Betonung der harten Arbeit der Produzenten das Luxusleben der Konsumenten in hervorgehoben wird. Das ist, nach Veblen, der Sinn von conspicuous consumption – Statuskonsum: Die Demonstration von Rang durch ungleichen Tausch. Oft wird – wie in dem Traidcraftbeispiel – die Arbeit der Konsumenten völlig verleugnet. Wenn nun die hiesigen unteren Ränge beim Trinken und Kaufen gesehen werden impliziert das eine Anmaßung von Klassenprivileg (Luxus, Konsum ohne Arbeit), die sich die FairtradeproduzentInnen nie einfallen lassen würden – eine Bedrohung. Wie Sie in Ihrem Studium wahrscheinlich schon öfter zu hören bekommen haben, hat Bourdieu den Zusammenhang von Konsumstil und Klassenzugehörigkeit gezeigt – kulturelle Kompetenz im Konsum, die Fähigkeit zu klassifizieren selbst als Klassenmerkmal. Dem wird hier nun eine moralische Kompetenz zugefügt. Mag sein, daß Fairtradekaffee ein bißchen teurer ist als Albrecht Kaffee vom Aldi – aber nicht teuer genug, um ein veritables Statussymbol zu sein (wenn Sie das wollen, gehen Sie in den Feinkostladen), und obwohl die Ästhetik der Weltläden einen bestimmten Geschmack erfordert, so ist die Betonung doch nicht auf kultureller Kompetenz. Im Gegenteil: Es besteht nur wenig Zusammenhang zwischen dem Konsum südamerikanischer Literatur und westafrikanischer Musik einerseits und Fairtradekonsum andererseits. Der eigentliche Anspruch auf22 Distinktion zielt auf moralische Überlegenheit – ein besonders deutlicher Fall von Shopping als moralischer Kulturkampf wie er von der Ethnologin Mary Douglas (1992) verstanden wird. Hier ist ein (extremes) Beispiel.

So I can see the financial argument but really I don’t think it’s erm I don’t really think it’s valid because you know say there is a family living on a council house somewhere n [name of council estate] and I don’t know they’ve got five kids under the age of ten from different fathers erm I can see that buying Fair Trade will not be their first priority. Erm but then I find it difficult to think that it shouldn’t be at least one priority because if, well because there should be room for it but then I have never been in that situation. Erm and yes, yes may be I am kind of thinking I might be prejudiced there thinking oh yes because they are going to go and spend whatever money they have on designer trainers why aren’t tey buying it or why aren’t they spending it on something worthwhile but I think buying a Fair Trade chocolate bar over buying a pair of new Addidas trainers does’t have the same cool factor. So yes I don’t think it’s about being able to afford it so much as wanting to afford it and I can understand that they wouldn’t want to afford it but I think in most cases everyone probably can.

Ich kann nicht belegen, daß hier ausgesprochen wird, was sonst nur gedacht wird. Aber generell wurde der Frage, ob man nicht verstehen könne, daß jemand auf Sozialhilfe sich keine Fairtradebananen kauft, oft unangenehm berührt ausgewichen. Und wenn sonst nichts, zeigt es, daß eine solche Herabwürdigung mit der sozialen Haltung im ethischen Konsum durchaus nicht unvereinbar ist. Diese Befragte reproduziert das weit verbreitete Stereotyp von der Familie im Sozialbau mit fünf Kindern unter zehn Jahren von verschiedenen Vätern, für die Fairtrade keine Priorität sei. Die Unterstellung hier ist klar: Statt einer Verbindung zum fehlenden Einkommen wird eine Verbindung zur fehlenden Sexualmoral23 hergestellt. An Geld fehle es nicht, nur werde das eben statt für etwas Sinnvolles für teure Markensportschuhe ausgegeben. Conspicuous consumption. Wie Jonas Grauel (2010) aufgefallen ist, bin ich bislang nicht sonderlich auf die Distinktionsfunktion des ethischen Konsums eingegangen. Ein Grund dafür ist, daß es im empirischen Material nicht sonderlich viele Anhaltspunkte dafür gibt (einen der wenigen sehr deutlichen habe ich eben angeführt). In unserer Studie erschien Distinktion meist ein nicht intendierter Nebeneffekt eines nicht primär als Klassenerhalt motivierten Verhaltens. Und auch jetzt bin ich noch nicht wirklich überzeugt (vor allem da ich dazu tendiere Veblen gegen den Strich als Anerkennungstheoretiker zu lesen…) Anerkennung und Angst vor dem Verlust von Zugehörigkeit an sich scheinen mir motivational plausibler. Und so sehe ich hier auch mehr die Angst vor den Unterschichten am Werk als das Verlangen, sich auf ihre Kosten überlegen zu führen. Ich komme so zum spekulativsten Teil meines Vortrags. Mein Vorschlag ist, diese Denigration, diese Herabsetzung, als problematische Umkehrung der imperialistischen conquest/Eroberungs-Mentalität zu verstehen. Statt der ehemalig Kolonisierten, Fanons Verdammten dieser Erde, erscheinen die einheimischen barbarisch/kriminellen Unterschichten als bedrohliche Flut. Ihnen wird nun die Brutalität des Kolonialismus zugeschrieben (in den Figuren des Söldners, kleinen Bürokraten, einfachen Polizisten, Hooligan, faschistischen Schlägers etc.). Natürlich kann sich solche Projektion plausibel auf die Straßenfaschisten der NPD, der British National Party oder English Defence League beziehen – aber nur zu dem Preis, daß als Kolateralschaden die Gesamtheit der Gering- oder Garnichtverdiener pauschal abzuurteilen und alle anderen pauschal von jedem Verdacht des Rassismus freizusprechen (nicht mehr ganz so plausibel nach Sarazin und Burschenschaftsaffäre). Zwar hat es immer schon auch die Tendenz gegeben, Klasse und Rasse zusmammenzudenken und – in den Kolonialreichen – die als Rassenandere definierten Kolonisierten und die neu entstandenen Arbeiterklassen gleichermaßen und parallel als Bedrohung wahrzunehmen (vollständige Konvergenz ergab sich beispielsweise im anti-irischen Rassismus). Aber die conquest und anticonquest Versionen imperialer Mentalität legen auch verschiedene symbolische Bündnisse nahe. Conquest erlaubt die Fiktion einer Allianz aller Klassen im Rassenkampf – Anticonquest suggeriert Schutz gegen die Bedrohung von der eigenen Unterschicht durch ein globales Bündnis der Multikultur. Conquestimperialismus – Imperialismus wie er klassisch von Hannah Arendt (1986) als Vorstufe des Totalitarismus untersucht wurde – erzeugt eine manichäische, zweigeteilte Welt unterwerfender (eigener) und unterworfener (fremder) Rassen. Zugleich entsteht durch die koloniale Situation, die Begegnung in der Kontaktzone, die beständige Bedrohung der Kontamination (daher die Obsession mit der Reinheit der weißen Frau und die permanente Angst vor dem schwarzen Vergewaltiger) So werden Bevölkerungen in Rassen homogenisiert, die von einander abgegrenzt werden müssen (so wie hier auf der klassischen Rassenkarte Stoddards – mein eigener Westermann Schulatlas aus den 1980ern hatte noch eine solche – die Legende zur blauen Zone war „negride Großrasse“…).

racist map

Eine solche Fiktion von Rassenwelten ermöglicht die Leugnung von Klassenunterschieden innerhalb der eingefärbten Territorien – und die territoriale Logik erlaubt nur ein Entweder-Oder (Expansion, Stagnation oder Rückzug – aber nicht Mischung). Natürlich hat diese rassistisch/xenophobe Logik längst nicht mehr die Legitimität, über die sie einst verfügte, aber sie spricht noch zu uns und wird gelegentlich noch auf Wohnzimmertischen ausgespielt oder natürlich am Bildschirm auf der XBox oder Playstation. Ich werde nun versuchen die gesellschaftlich-emotionale Gemengelage hinter diesen fiktiven Allianzen an verschiedenen Spielfilmen deutlich zu machen. Warum Spielfilme? Weil ich vermute, daß diese Zugang zu geteilten Identifikationen und Gefühlen bieten, welche in ihnen ohne Konsequenzen für die Realität ausgetestet (und zum Teil ausgelebt) werden können. In gewisser Weise stellen sie ein emotional aufgeladenes Kollektivbewußtseins im Sinne Émile Durkheims (1933) dar. Nicht in Form einer Essenz oder eines gesellschaftlichen Unbewußten. Was oft übersehen wird, ist daß für Durkheim das Kollektivbewußtsein nichts anderes ist als der Umstand das Mitglieder einer Gesellschaft das gleiche denken – Ähnlichkeit des Bewußtseins, der Wahrnehmung, des Glaubens, nicht aber metaphysische Identität. In diesem Sinn ist die Tatsache, daß Millionen emotionalen Gewinn aus den gleichen Filmen ziehen können, ein guter Grund, sie zum Ausgangspunkt kultur- und sozialwissenschaftlicher Hypothesenbildung zu machen. Auffällig häufig wird in den Spielfilmen (und insbesondere im Science Fiction Genre) unser Verhältnis zum Anderen thematisiert. (Brettspiel Risiko, Photo von Peter Niemeier, Nutzung unter Creative Commons, heruntergeladen von tle=Datei:Risiko2.jpg&filetimestamp=20 081012075912) Der Vorteil den Anderen in den Weltraum zu verlegen ist natürlich, daß man ungehemmter mit dem Fremden umgehen kann, sich zunächst keine Sorgen um Rassismusvorwürfe zu machen braucht. So kann Roland Emmerich unverzagt in Independence Day einen interstellaren Rassenkrieg inszenieren Dieser Film ist ein zeitgenössischer Ausdruck von conquestimperialistischer Xenophobie – eine Phantasie eines totalen und unausweichlichen „wir gegen die“. Durch die Konfrontation mit dem absolut Anderen (einer anderen Species) verschwinden die Unterschiede im Eigenen (Klasse und Rasse – der Vorteil der Hochrechnung auf galaktische Dimensionen). Sind einmal diejenigen, die ihr eigenes Interesse nicht dem kollektiven Abwehrkampf unterordnen ausgeschaltet (von den Vertretern des Anticonquest, den multikulturellen Hippies, die der Ankunft der fremden Art erwartungsvoll entgegensehen, ganz zu schweigen – die werden gleich zu Beginn von den Aliens selbst eliminiert), gibt es nur noch Menschen. Nicht einem humanistischen Prinzip folgend, sondern dem Instinkt, nach dem es für Kaiser Wilhelm am Beginn des Ersten Weltkriegs plötzlich keine Parteien mehr kannte sondern „nur noch Deutsche“. Der Krieg der Welten ist eine Metapher auf den nächsten Weltkrieg – nicht ein humanistischer Appell. In solchen Filmen spiegelt sich die selbe Sehnsucht nach dem reinigenden Stahlgewitter, nach der Beinahe-Apokalypse, die die Langeweile durchbricht, welche laut Hannah Arendt (1986: 528ff.) einst das totalitäre Bündnis Elite-Mob attraktiv machte. (nur ist die Sehnsucht heute durch Konsumkultur gezähmt und auf mediale Tagträume beschränkt). In Independence Day stehen die Eliten (der Präsident, Offiziere und Intellektuelle/technische Intelligenz – verkörpert in Personalunion durch Jeff Goldblum – in Allianz mit einem schwarzen Kampfpiloten (liiert mit einer alleinerziehenden Mutter und Stripperin) und einem verwahrlosten Vietnamvetaranen, der voll dem Klischee des White Trash vom Trailer Park entspricht – es zählt (wie Sartre (1972: 120) in seinem Antisemitismusessay es ausdrückt) “das angeborene Anrecht auf die ganze unteilbare Heimat” hinter dem “Abstufungen der Funktionen” zweitrangig erscheinen. Im Anticonquest findet genau das Gegenteil statt. Und wie gesagt würde ich behaupten, daß es hier nicht allein um Statuserhalt, Distinktion und Herablassung geht, sondern wiederum um Angstbewältigung. Wiederum getrieben von der Furcht vor der Rache der Ausgebeuteten. Während sich der xenophobe conquest Imperialist auf eine zweitweilige Allianz mit dem Mob einläßt, sucht der anticonquest Multikulturalismus die Unterstützung der einst Kolonisierten gegen die Unterschichten – Unterschichten gegenüber denen das eigene Privileg nicht einfach zu rechtfertigen ist. (mir persönlich graut vor dem Tag, an dem die Massen herausfinden, daß man Soziologen eigentlich nicht wirklich braucht…) James Cameron’s Avatar ist ein prägnantes Beispiel für solchen anticonquest. Die landläufige Interpretation dieses Neo-Western ist, daß wir nicht nur die Anderen nicht mehr als Bedrohung sehen, sondern uns mit dem Andern identifizieren. Joshua Clover (2010) beispielsweise meint, daß wir uns mit dem Protagonisten, Marinesoldat Jake Sully, (unserem eigenen Avatar) in den fremden Körper transferieren; Mitglied im Stamm werden – und sogar in eine Führungsrolle aufsteigen (nach Heirat mit Häuptlingstochter). Slavoj Žižek (Modephilosoph und Psychonalytiker) hat den Streifen im New Statesman entsprechend abgetan als eine Phantasie von sexueller Verbindung mit den edlen Wilden im Kampf gegen eine multinationales (multiplanetares) Bergbauunternehmen, mit der einzige Funktion, unsere Indifferenz und Ablehnung tatsächlicher indigener Widerstandskämpfe zu überspielen, wie den der maoistischen Naxaliten im indischen Oryzza.

‘So where is Cameron’s film here? Nowhere: in Orissa, there are no noble princesses waiting for white heroes to seduce them and help their people, just the Maoists organising the starving farmers. The film enables us to practise a typical ideological division: sympathising with the idealised aborigines while rejecting their actual struggle.’ (Žižek 2010)

Allerdings hat dieser, zumindest in Teilen der radikalen Linken sehr populäre, Kritiker an der Handlung selbst nichts auszusetzen.28 Lediglich, daß wir uns mit dem fiktiven Marine Sully identifizieren statt mit einem realen Rebellenanführer – sagen wir: Subcommandante Marcos von den Zapatisten in Chiappas – sei problematisch. Nun ist Žižek ein Fehler unterlaufen hinsichtlich des Identifikationsinvestments. Korrigieren Sie mich, wenn ich mich irre – aber obwohl Sully der Protagonist ist, ist es schwer sich mit ihm zu identifizieren. Besonders aus der akademisch gebildeten Mittelschichtperspektive ist dies ein unwahrscheinlicher Avatar. Er ist ein ausgenommen ambivalenter Charakter, der sich erst spät voll auf die, für den Zuschauer, einzig mögliche richtige Seite schlägt. Er kommt aus der Welt militaristisch-brutaler Ordnung und hypermaskulinen Kameradentums in welcher unsereins (oder zumindest meinereiner) nicht bestehen würde. Er ist ein imperialistischer Soldat, Söldner aus einer Kipling-Geschichte. Insgesamt geht die Bedrohung eben von denen aus, zu denen er ursprünglich gehört. Ungebildeten, vulgären und gewaltbereiten Söldnern, rekrutiert aus den Unterprivilegierten der Metropolen. Als blinde Konsumenten (Sully spricht von einer Welt des Denim und Lite Beer), folgen sie den Anordnungen der multinationalen Unternehmen, mt denen sie die Verachtung von Kultur und Natur teilen. Sie sind die Bedrohung aus den Inner Cities, den Banlieues etc. Um im Film seine Funktion erfüllen zu können, muß er gebrochen werden. Einzig seine Invalidität ermöglicht es, ihn auf unsere Seite zu ziehen – sonst bliebe er ein bedrohlicher Cyborgkrieger wie sein Kommandant. Die Behinderung, durch die ihm die Bedrohlichkeit genommen wird (in vieler Hinsicht fängt er wieder von vorne an – wird wieder Kind), ermöglicht Erlösung – unter waldpädagogischer Anleitung Die eigentliche Idenfikationsfigur, unser Avatar, ist die Exobiologin und Ethnologin Grace Augustin (gespielt von Sigourney Weaver, die uns schon gegenüber den Gorillas im Nebel vertreten hat). Sie kanalisiert die zunächst bedrohliche, aber schon angeknackste Hypermaskulinität Sullys in zivilisierten Heroismus, indem sie ihn der Kontaktzone aussetzt. Sie ist wir – Autorität durch Bildungszertifikate.29 Was bleibt sind postkoloniale Restängste, die sich darin manifestieren, daß es Sully ist und nicht Augustine, der den direkten Draht zu den Indigenen aufbaut – von Krieger zu Krieger. Aber das Unbehagen wird überwunden als Augustine spirituell im Eeva, dem New Age Lebensprinzip des Planeten aufgeht. Was auch bleibt ist die Hoffnung, unsere eigenen Unterschichten durch Kontakt mit den globalen Entrechteten zu reformieren – etwa durch Fairtradeerziehung an Schulen – die laut Fairtrade Foundation unter anderem Verantwortlichkeit im Rahmen der Staatsbürgerkunde vermitteln kann. Auch hervorgehoben werden sollte, daß in diesem Kontext – Avatar wie internationale Solidaritätsbewegung – die Identifikation immer mit den Anführern, nicht mit dem einfachen Stammesmitglied, Bauern etc. stattfindet. Wenn wir nach dem idealen Stellvertreter des anticonquest Bürgertums suchen, finden wir ihn in Subcommandante Marcos: Literarisch gebildet und produktiv (einschließlich eines Kriminalromans, in dem er selbst eine Rolle spielt – Marcos/Taibo 2006), nimmt er eine Führungsposition unter den Entrechteten ein, ist ihre Stimme. Naomi Klein – die sie als Autorin des anti-Konsum Bestsellers “No Logo” kennen werden – identifiziert ihn denn auch als perfekten Avatar – seine Anonymität bedeutet er könnte jede von uns sein und so ist er, in Kleins Worten, wir – und so sind wir der Anführer auf den wir gewartet haben. He

“is simply us, we are the leader we’ve been looking for” (2002: 3).

So wie bis in die 1970er Old Shatterhand unser Vertreter bei den Appachen war, imperialer Deutscher im Bund mit dem Kampf der Autochthonen gegen angelsächsische Dominanz. Oder we Lawrence of Arabia, imperialer Engländer im Bund mit den Beduinen gegen die türkische Unterdrückung. Was haben wir gelernt hinsichtlich der emotionalen Befindlichkeit der Fairtradekonsumenten? Wie gesagt: keine abschließenden Erkenntnisse. Auf jeden Fall scheint aber klar, daß in der Praxis des Fairtradekonsums angelegt ein Potenzial der (nicht intendierten) Herabsetzung einheimischer Armer liegt. Ich denke auch, daß es hinreichend plausibel ist, einen Anfangsverdacht aufrechtzuerhalten,30 nach dem wo solche Herabwertung aktualisiert wird, sie unter anderem von Furcht getrieben ist. Natürlich ist es notorisch schwer solche gesellschaftlichen Gefühlslagen zu ergründen und zu belegen – Sie sind um einiges schwerer zu artikulieren als Meinungen, Ansichten, Absichten, Gewohnheiten. Ich denke, imaginative Konsumprodukte wie Filme, Videospiele, Popsongs usw. bieten einen ersten Zugang. Ich bin mir ziemlich sicher, daß eine Umfragestudie ergeben würde, daß Fairtradekonsumentinnen positiver auf Avatar reagieren als auf Independence Day – aber der Zusammenhang bliebe auch dann noch spekulativ. Was wir benötigen sind Studien, die Fairtrade (und andere Formen des ethischen Konsums) sinnvoll mit Kulturkonsum in Verbindung bringen. Das heißt: statt wie üblich, abzufragen, was die Studienteilnehmer denn noch so kaufen, sollten wir in der soziologischen Erforschung der Konsumkultur auch fragen, zum Beispiel, welches Buch der Befragte gerade liest und uns den Inhalt erzählen lassen. Oder mit einer Fokusgruppe zum Ökokonsum ihre Musikpräferenzen diskutieren… Abschließend: Wie Sie einigen meiner Kommentare entnehmen können ist das Vorhergehende keineswegs als Aufruf gegen den Fairen Handel mißzuverstehen. Im Gegenteil. Ich verstehe solche kritische Reflexion als Teil einer Selbstbeobachtung der Fairtradebewegung mit dem Ziel, ein Abgleiten in Rhetoriken, die den egalitären Grundsätzen dieser Bewegung entgegenstehen, zu vermeiden. Eine Konsequenz dieser Betrachtungen ist daher weniger eine Bloßstellung, sondern ein Anstoß, über Gegenstrategien nachzudenken. Eine solche wäre eine stärkere Entwicklung von worker-worker alliances, wie sie Dana Frank (2003) einfordert. Die britische Cooperative Movement ist ein Beispiel dafür, wie ein Ausspielen von Armut gegen Armut in Konsumbewegungen vermieden werden kann. (Lacey 2009).31


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Warde, Alan (1994): ‘Consumption, Identity-Formation and Uncertainty’, in: Sociology, Vol.28, No.4, pp.877-98

Woodward, Ian (2006): ‘Investigating Consumption Anxiety Thesis: Aesthetic Choice, Narrativisation and Social Performance’, in: Sociological Review, Vol.54, No.2, pp.263-82

Žižek, Slavoj (2010): ‘Return of the Natives’, in: New Statesman, 4th March 2010,

The Fear of the Fairtrade Consumer – An Informed Guess on a Form of Consumer Anxiety, Post-colonial Guilt and Anti-conquest

[Presentation at the Research Workshop “Emerging Issues in Uncertainty and Ethical Consumption”, 13th June 2011, University of Glasgow] [erweiterte Version auf Deutsch hier]


Why Fairtradeand Fear? When first encountering the concept of consumer anxiety in connection with fair trade I was sceptical: It seemed all too vague and not quite clear what consumers are afraid of. The uncertainties said to trigger it (“is this really a moral product?”) didn’tseem of a nature that would strike fear in the heart of the consumer… But after fifty to sixty in-depthinterviews with fair trade consumers in the UK and Germany the concept of consumer anxiety began to look like something that might actually help me understand our empirical material.

First of all, our interviewees seemed – literally – quite anxious about their moral status. In effect, many displayed a need for social recognition of their practices and beliefs, seeking vindication from the interviewers. So without intending to do so, we seemed to have, quite successfully, followed the advice given by Ian Woodward in his 2006 paper “Investigating Consumer Anxiety”: To use the interview situation as a quasi experimental setting in which anxiety is produced as lifestyles, attitudes, behaviours are being questioned. And as Woodward noted – it seems a plausible working hypothesis that these anxieties will also exist in other social situations.

The second observation was that not only were there anxieties about one’s own moral standing. Fear of both the global other and the poor closer to home seemed to play a role – never really articulated, but nonetheless there were indications that anxieties arising from uncertainties about global threats and an unruly underclass were partly managed through fair trade discourses and practices.

One reason that the concept of consumer anxiety is a bit vague is that it (intentionally or not) alludes to the existentialist distinction between fear (Furcht) – which has an object one’s afraid of – and anxiety (Angst) which results from exposure to the world as such. Heidegger more or less claimed that, shying away from the task to face our Angst/anxiety, we take refuge in the inauthentic mass society of consumer pursuits (do look up the notions of Gerede, Neugier and Zweideutigkeit if you don’t believe me…). So this would be the most radical version of object-less anxiety, generalised uncertainty as vaguely driving consumption.

Alan Warde, in his seminal 1994 article “Consumption, Identity Formation and Uncertainty” similarly links consumer anxiety to the uncertainty emerging from the freedom offered by a consumer culture – a culture of choice. Taking a hint from Baumanhe notes that this freedom of choice always implies the risk of choosing wrongly. Taken together with the fact that purchasing decisions in a consumer culture notoriously are read as indicators of who you are, he points out that what is at stake here as no less than individual and social identity. Woodward then goes on to suggest that what through a Bourdieu lens looks like consumption for distinction, must be understood as driven not just by internalised habitusand taste; but also by an anxiety to fall short of socially acceptable standards of both conformity and authentic expression (i.e. the demonstrated ability to make the right aesthetic choices without directly copying role models, advertising etc.). What’s uncertain here is social belonging and position – the resulting anxiety thus (in a very non-Heideggerian sense) existential.

A parallel approach is that from Foucault’s notion of ethos leading over into the concept of ethical selving. In ancient Greece a free man’s ethos expressed in dress and comportment – as Foucault (1987) put it – “is the concrete expression of liberty” – “the way they “problematised” their freedom.” It is as if they had anticipated the situation of the denizen of the world of consumption… What is gained through this is an emphasis on the interactional dimension: the construction of a consistent style becomes important to make social exchange possible where traditionally fixed role expectations are reduced to a minimum. It also stresses the ethical dimension of style as relevant for social life: ethos/habitus becomes evidence for good character. I have used this approach in the past as it connects more nicely to anxieties about moral status relevant in ethical consumption.

The ethos of ethical consumption is not just reassurance within the aesthetic/moral community where it finds recognition – it also seeks security within a globalised world marked by huge inequality, injustice and conflict which we inhabit through our media consumption. Surely, the deprived and wronged have cause for seeking retribution and revenge?

Inequality has been weighing on middle class conscience right from the onset of their ascent to power – already Rousseau speculated about the revenge of the exploited.

Sartre, in his preface to Frantz Fanon’s Wretched of the Earth, brings this anxiety to the point:

“After a few steps in the darkness you will see strangers gathered around a fire; come close, and listen, for they are talking of the destiny they will mete out to your trading-centres and to the hired soldiers who defend them.”

My suggestion here is that the discourse around fair trade reflects the fear exuding from such observations. So this is Patricia Hewitt (as secretary for trade under Blair) on why we should aim for fair trade:

“If we in the west don’t create a system of world trade that is fair as well as free, then the developing countries above all will pay a price. But we will also pay a price in even greater pressures on our migration and asylum systems; we will pay a price in increased terrorism and increased insecurity all around the world.”

The New Statesman piece in which this quotation appears is aptly called “Terrorism: The Price We Pay for Poverty

One way of dealing with the anxiety of the unleashed post-colonial has been described by Mary Louise Pratt (1992) as anti-conquest – in her words “strategies of representation whereby European bourgeois subjects seek to secure their innocence in the same moment as they assert European hegemony.”

I think I’ve shown that the imagery used in fair trade marketing can be understood as modern day version of this (Varul 2008)

Pratt explains the Linnéan botanical nature of the anti-conquest classification of the world which radically differs from “the navigator or the conquistador”: as it “often has a certain androgyny about it; its production of knowledge has some decidedly non-phallic aspects.” projecting “a utopian image of a European bourgeois subject simultaneously innocent and imperial, asserting a harmless hegemonic vision that installs no apparatus of domination.”

While for the conquest Imperialist the colonised are total others, unpredictable and dangerous subalterns; for the anti-conquest metropolitan, they are transformed into categorised, understood, known people who can be traded with – hence the strange mixture of, on the one hand, Imperial insignia of military dominance such as the colonial soldier and the red on the map of Empire– and on the other assertiona of fraternity, federation, and commerce.

I would suggest that, in a way, the cartographic and botanical ordering of producers into geographic/anthropological (the old Imperial social sciences) categories and product categories matches such anti-conquest mapping – or rather: it does so in a more straightforward way since now the insignia of conquest are finally abandoned. I concede that some of the producer imaging (e.g. the Traidcraft images I’ve analysed in Consuming the Campesino) still have a whiff of the old Imperial fraternity in which they come across as benevolent, well-treated, peasants.

But this is not the typical case. It is no longer so much the old aristocratic order that is mirrored but rather the meritocratic ethos of the academically educated middle classes, the main recruiting ground for fair tradeconsumption. It has been noted that far from denigration the attitude communicated in fair trade discourse is one of admiration and identification. Virginie Diaz Pedregal (2008), for example, points out that producer vignettes underline a truly Protestant work ethic – Jayne Rainsborough and Matthew Adams (2009) have emphasised this point and shown how middle class values are projected onto fair trade producers. So the wall of producer images could be said to fulfil a double function in the management of consumer anxiety: First of all the threatening mass of the “Wretched of the Earth” is ordered and classified and the threat of the unknown thus defused. Second they are transformed into icons – a true iconography in the sense of images of saints of trade and industry which makes them even less threatening and also affords “displacing meaning” (in Grant McCracken’s terminology), Stakhanovs of trade.

Now there is an interesting twist here: This displacement of middle class ideals has a tendency to make domestic underclasses looking very undeserving indeed. Raisborough and Adams have made this case quite strongly and, partly, it is confirmed by some of the comments we got from our interviewees – although this one is exceptionally frank:

“a family living on a council house […] and I don’t know they’ve got five kids under the age of ten from different fathers ermI can see that buying Fair Trade will not be their first priority. .. because they are going to go and spend whatever money they have on designer trainers why aren’t they buying it or why aren’t they spending it on something worthwhile”

In most interviews the topic is dealt with more sensitively as there is of course a clear contradiction between the leftist and Christian traditions in which fair trade stands an denigration of the poor. I should also point out that I don’t for a moment think that a majority of fair trade consumer silently denigrate but dare not speak out. What I do suggest, however, is that the fair tradediscourse with its emphasis on middle class meritocratic ideas of social justice (which through their affinity to everyday economic practices carry very high plausibility, see Varul2010), in combination with the sanctification of the fair trade producer and the public image of the “chav” makes it appealing.

The risk is to end up with a mere inversion of conquest imperialism into anti-conquest postcolonialism – with the fear of the wretched of the earthreplaced by the fear of a barbaric/criminal underclass at home, with the brutality of Imperialism projected into the latter (in the figures of the squaddie, the low level bureaucrat, the cop, the hooligan). While such projection could, of course, refer to the living proof of the street-level fascist thug yearning for the race privilege of Empire, it denigrates all the non-racist inhabitants of the council estates and denies middle and upper class racism.

While there always has been a tendency to merge anxieties around class and race, i.e. for the metropolitan/Imperial elite to turn equally against the colonised/racial other and the working class other, conquest and anti-conquest afford shifting alliances, offering redemption for either one or the other.

Conquest Imperialism – as classically analysed by Hannah Arendt in the run-up to her approach to totalitarianism – produces a world divided into superior and inferior races in which the latter are a constant threat to the purity of the former. The conqueror’s race map homogenises race and totalises race boundaries (as on the once common race maps in which – such as in Stoddard’s – the different colourings directly correspond to levels of fear and contempt) – the only option is to either avoid contact and isolate – or to conquer (world conquest still being a gratifying fantasy played out occasionally on living room tables) In this situation class division is relativised by an ideology of racial homogeneity.

I found it a potentially useful way to think about our imaginations of the other through movies as they capture quite well the emotional underlay of our attitudes to the Other… an underlay which is uninhibited when the Other comes from outer Space.

The contemporary cinematic expression of conquest fear is Roland Emmerich’sIndependence Day. What we see here is a fantasy about a complete them or us situation. The interesting thing here is that this elevates the class other to a status of racially same – Hannah Arendtcalled this an alliance of mob and elites – a typically fascist constellation. So in Independence Day, against the Other from outer space military, intellectual and political elite stand together with the Black soldier (liaised to an exotic dancer…) and trailer park inhabiting militaristic “White trash”. (NB how the fantasy about a race war is made acceptable here by elevating it onto a species war)

In anti conquest the reverse happens – and I would argue that this is not just an exercise of status maintenance, distinction and denigration. I would claim it is yet another expression of fear of the exploited. While the conquest xenophobe enters in a temporary and uncomfortable alliance with the domestic underclass – offering redemption as race brother, the anti-conquest liberal seeks backing from the distant Other against the (more immediately threatening) domestic Other.

An excellent expression of contemporary anti-conquest is, of course, James Cameron’s Avatar. The common interpretation of this New Western in Space is that we are invited not only not to see the Other as a threat, but to positively identify with them just as the protagonist slips into an alien body and becomes a member, leader even, of the tribe. (see e.g. Clover 2010)

Slavoj Žižek prominently dismissed the movie in the New Statesman. Žižek’s take is that we fantasise about a (sexual) alliance with the noble savages threatened by multinational (well: inter-stellar) corporations to compensate for our indifference and inactivity in the face of actual struggles on our own planet

‘So where is Cameron’s film here? Nowhere: in Orissa, there are no noble princesses waiting for white heroes to seduce them and help their people, just the Maoists organising the starving farmers. The film enables us to practise a typical ideological division: sympathising with the idealised aborigines while rejecting their actual struggle.’

So nothing wrong withthe story, only we should identify not withinterstellar marine Jake Sully but with, say, Subcommandante Marcos.

But here, I would say (at least with the fairtrade relevant audience) Žižek has it wrong on identification investment. Sully may be the protagonist – but that doesn’t mean we are seeing events from his perspective (especially not those of us who are, like myself, academics and fair trade consumers). He is a deeply ambiguous character – and till late in the movie hovers between conquest and anti-conquest – coming out of the world of a militaristic brutal order in which our kind normally don’t flourish. He is an imperial low rank soldier out of a Kipling story. In order to fulfil his function in the story he needs to be broken – his body is maimed so that his only chance of full redemption is to inhabit an alien body and acculturate (under our guidance).

The one to identify with is anthropologist/exobiologist Grace Augustine who guides/channels that initially unruly hypermasculinity. She is us. At the same time the residual anxiety of the postcolonialscomes through in the ease withwhich the white warrior gains access to the tribe which is denied to the white anthropologist. But there is also an articulate hope that we may redeem and reform the lager lads with the help of the natives (one of the functions of fairtrade education in schools – maybe?… through “cross-curricular reference to elements of the Citizenship curriculum,through the key concepts of justice, and rights and responsibilities”) or through the use of celebrity endorsement (Goodman 2010), maybe bending Beckham into a fairtrader one day?

In all cases, and problematically, identification is with leaders – be it the wise woman (Weaver/Augustine), the renegade marine/rebel leader… or the self-confessed middle-class Marcos who, according to Naomi Klein (2002: 3) is a perfect avatar whose anonymity (and educated background) allows us to slip into him so that he

“is simply us, we are the leader we’ve been looking for”.

Žižek is clearly wrong in his claim that we “reject” actual indigenous struggles given that enthusiastic endorsement of the Marcos by this highly popular essayist. He is even wrong when it comes to the Naxalites whom most of us may ignore, but not reject – to the contrary. Their portrait available from the Guardian is an outright celebration. Our attitudes reflected in Avatar aren’t that far from our attitudes to struggles on our own planet.

And so what Avatar teaches us is not just about anxiety and denial of the colonised and exploited in the global South but our anxieties referring to the Other at home, the morally corrupt and violent chav… My concern is that this messy set of emotional investments can become a problem for the fairtrade movement.

What are the consequences? I am certainly not doing a Žižek here: the fact that fairtrade can be used to assuage class anxiety in this way does not mean it should stop or that people only buy fairtrade so they can feel better about themselves (and not even implying that wanting to feel better about oneself is a bad motive!)

But we need to be aware of the divisive potential that angst laden middle class consumer activism carries. One thing to do is to create awareness of such a potential and make sure that global justice is not played out against social justice locally (which is what I’m trying to do with this).

Another thing – and probably far more efficacious – is to focus on the worker-worker alliances whose absence in consumer activism Dana Frank (2003) deplores. They are not quite as absence in fairtrade as it might seem though: the Cooperative movement which in a very unspectacular and rational way promotes labour movement solidarities (see for example Lacey 2009).



Clover, Joshua (2010): ‘The Struggle for Space’, in: Film Quarterly, Vol.63, No.3, pp.6-7.

Diaz Pedregal, Virginie (2008) : ‘La morale de l’histoire … du commerce équitable’, Paper presented at the 3rd Fair Trade International Symposium, 14th to 16thMay 2008, Montpellier.

Frank, Dana (2003): ‘Where Are the Workers in Consumer-Worker Alliances? Class Dynamics and the History of Consumer-Labor Campaigns’, in: Politics & Society, Vol.31, No.3, pp.363-79

Foucault, Michel, 1987: The Ethic of Care for the Self as a Practice of Freedom. An Interview with Michel Foucault, in: Philosophy & Social Criticism 12, pp.112-132.

Goodman, Michael K. (2010): ‘The Mirror of Consumption: Celebritization, Developmental Consumption and the Shifting Cultural Politics of Fair Trade’, in: Geoforum, Vol.41, No.1, pp.104-16.

Klein, Naomi (2002): ‘Farewell to the End of History’, in: Socialist Register, Vol.38, pp.1-13.

Lacey, Samantha (2009): Beyond a Fair Price: The Co-operative Movement and Fair Trade (Co-operative College Paper 14), Manchester: The Cooperative College

Pratt, Mary Louise (1992): Imperial Eyes: Travel Writing and Transculturation, London: Routledge

Raisborough, Jayne/Adams, Matthew (2009): ‘Departing from Denigration: Mediations of Desert and Fairness in Ethical Consumption’, Paper presented at The British Sociological Association Annual Conference 2009: The Challenge of Global Social Inquiry 16-18 April, Cardiff City Hall, Cardiff.

Ramamurthy, Anand (2003): Imperial Persuaders. Images of Africa and Asia in British Advertising, Manchester: Manchester University Press.

Varul, Matthias Zick (2010): ‘Reciprocity, Recognition and Labor Value’, in: Journal of Social Philosophy, Vol.42, No.1, pp.50-72.

Varul, Matthias Zick (2009): ‘Ethical Consumption: The Case of Fair Trade’, Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, SH49 (Wirtschaftssoziologie), pp.366-85

Varul, Matthias Zick (2008): ‘Consuming the Campesino’, in: Cultural Studies Vol.22, pp.654-679

Warde, Alan (1994): ‘Consumption, Identity-Formation and Uncertainty’, in: Sociology, Vol.28, No.4, pp.877-98

Woodward, Ian (2006): ‘Investigating Consumption Anxiety Thesis: Aesthetic Choice, Narrativisation and Social Performance’, in : Sociological Review, Vol.54, No.2, pp.263-82

update 6th July

for an extended German-language version see

“Die Moralisierung des Konsums ist von Furcht getrieben.” – Fair Trade und die postkolonialen Statusängste von Konsumenten

Ethical Consumption: On Being a Consumer and Being Good

Just published: ‘Ethical Consumption: The Case of Fairtrade’ in: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Sonderheft 9: Wirtschaftssoziologie (Hrsg. Jens Becker, Christoph Deutschmann), pp.366-85

Neoliberal capitalism incorporates consumption as a realm of freedom and thus as a central field for expressing authentic selfhood. But this freedom also defines consumers as ultimately responsible for their choices, rendering the construction and expression of self in consumption potentially a moral project. Ethical consumption actualises this potential, as it is not only an attempt to use market power to achieve moral and/or political aims (doing good) but also a practice in which consumers can construct and express themselves as ethical persons (being good). In order to achieve this end, acts of ethical consumption need to be communicated as the expression of an authentic character disposition. 1 argue that this outcome is mainly achieved through linking the moral cause up to an aesthetic preference structure in what I describe as “ethical taste” and as “taste for ethics”. The authenticity of the thus constituted ethical self is warranted by referring back to a promise of equitable exchange implied by the everyday practice of consumer capitalism.


open access pre-publication manuscript